La piedra del zapato

Cuando un mensaje se transmite por un medio de comunicación de masas, se está difundiendo públicamente y con la intención de llegar de la forma más rápida posible, dirigido a una audiencia relativamente amplia y heterogénea.

La teoría funcionalista considera a los medios de comunicación como un instrumento de estabilidad social, es decir, rigen el equilibrio de la sociedad. Harold Lasswell, pionero en la teoría funcionalista, afirma que los medios de comunicación siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, siempre acarrea una intención; la pregunta que nos interesa con relación a nuestro estudio es ¿qué consecuencias puede tener sobre la sociedad los medios de comunicación masivos? Esto quizás podríamos responderlo empíricamente, comparándonos con una sociedad donde no posean este tipo de medios, es decir, una sociedad subdesarrollada, pero no podríamos separar los efectos causados por los diferentes medios por lo que es una idea que empezamos a olvidar. La única posibilidad que nos queda es componer hipótesis que no se puedan verificar por la experiencia.

Tal y como venimos haciendo desde hace varios meses, en nuestras entradas en el blog colgamos y comentamos fotografías publicitarias que a nuestro parecer merecen ser analizadas, cada una por un motivo diferente. En este caso, he decidido centrarme en una campaña de Greenpeace ya que creo que sus mensajes son directos, llamativos, y cargados de responsabilidad social. En la fotografía vemos un zapato hecho de piel de cocodrilo, desde un punto de vista cenital, y una pequeña piedra dentro con el logo de la organización. Greenpeace se describen a ellos mismo con esta imagen como una ONG que se dedica a molestar a todas aquellas personas que desprecian la vida animal, luchando por sus derechos y sensibilizando a los espectadores para que se unan a su lucha.

En cuanto a las funciones de este tipo de anuncios publicitarios, podemos afirmar que Greenpeace los utiliza como instrumento de moralización, denunciando la caza de animales como una violación de normas y revelando públicamente este tipo de actos a través de la comunicación de masas. Su intención es que la gran mayoría condene este tipo de violaciones apoyando las normas de moralidad pública y creando una movilización social ayudándoles a ganar poder en su ámbito de trabajo. Con la transmisión de datos a través de la red se puede crear un movimiento a nivel global que apoye su causa pero, como ocurre con cualquier acto, también pueden surgir efectos disfuncionales. La continua advertencia sobre el cambio climático, sobre la degradación de la tierra, etc. pueden crear una ansiedad exagerada en el espectador, aunque en este caso, y desde mi punto de vista, no creo que la fotografía escogida pueda llegar a estos límites. Sin embargo, sí que sería posible que una exuberante repetición de información acerca del maltrato animal llegue a abrumar al receptor y cause en él un giro de atención hacia otros temas de su vida privada sobre los que posee mayor control. En caso de que esta situación alcanzara un extremo podría llegar incluso a sentir apatía por la organización.

Así pues, Greenpeace es una ONG que además de realizar una publicidad muy lograda en cuanto a contenido simbólico, juega un papel muy importante en la sociedad ya que es capaz de transmitir una serie de valores morales por igual a todos los individuos. Así pues, deben tratar con cuidado sus campañas ya que en los temas que trata es fácil lograr una disfuncionalidad en las consecuencias.

La agencia que ha llevado a cabo este anuncio ha sido McCann Erickson Madrid.