Aspectos de la teoría crítica y el papel social de los medios

Agencia: Go Up! Enrique Dasí Fayos



Aspectos de la teoría crítica: Escuela de Frankfurt

El papel que juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia y de represión frente a diversas formas de cultura es muy importante a la hora de convencer y hacer creer a la sociedad un determinado concepto de ‘realidad’ y de pensamiento ante una idea establecida o un hecho en concreto.

Uno de los objetivos de la Escuela de Frankfurt, la cual se basa en la teoría crítica a los medios de comunicación de masas frente a su manipulación por las instituciones o estructuras de poder, es desmontar la realidad para desvelar el ‘poder invisible’ y la manipulación de la realidad ‘supuestamente’ objetiva. Marcuse, un continuador de la Teoría Crítica mantiene que el control del poder en la cultura es ejercido mediante la ‘sobrerrepresentación’, la presión y la seducción, un juego en el que los mass media tienen un papel esencial.

Con todo esto, nos hemos detenido para reflexionar sobre el papel tan importante que juegan los medios de comunicación de masas a la hora de establecer unos valores determinados sobre un hecho, noticia o proceso cultural relevante desde el punto de vista de nuestra cultura occidental. Pensamos que estos medios otorgan unos valores de opinión a la sociedad sobre temas concretos apoyándose de la repetición y la estandarización. Como bien señalan Adorno y Horkheimer, en su análisis del proceso de producción industrial de los bienes culturales y su difusión en los medios de comunicación. Ellos concluyen que este proceso modifica la relación de la sociedad actual con el consumo de mensajes culturales

Y el ejemplo más alarmante que hemos encontrado para definir este estado de ‘poder’ que tienen los medios de comunicación sobre la sociedad occidental es el de la invasión del país de Irak, que se ha llevado a cabo desde el año 2003 por parte de los gobiernos occidentales abanderados por el estadounidense.

El papel que jugaron los medios de comunicación de masas a la hora de vender una ‘justificada’ invasión de este país por parte de los gobiernos de nuestras sociedades occidentales fue clave.

Los medios, olvidando su capacidad de análisis y su obligación de informar objetivamente al ciudadano, se limitó a obedecer al gobierno que estaba en el poder transmitiendo los mensajes que dicho gobierno lanzó a la opinión pública. En este caso, encontramos el ejemplo más claro en la repetición que dichos medios difundieron de que en Irak se habían detectado armas de destrucción masiva que ponían en peligro la integridad de las personas del mundo occidental.

Varios fueron los iconos y mensajes que se repitieron constantemente en telediarios y programaciones especiales por parte de los medios de comunicación de masas para reforzar el convencimiento de la ‘justa’ invasión del pueblo Irakí. La figura de Sadam Hussein también fue determinante para apoyarse en la justificación de dicha invasión ya que se acababa con el régimen de un dictador (precisamente su imagen ahorcado fue difundida por todos los medios occidentales durante días).
Así pues, sólo los medios de comunicación se encargaron de orquestar dicha invasión a través de la repetición de estas imágenes.

Pero el antecedente de toda esta reproducción de hechos se encuentra en el atentado de las Torres Gemelas de Nueva York, detonador principal de la posterior invasión de Irak. Esta noticia impulsada por la impactante espectacularidad y crudeza de sus imágenes fue la excusa perfecta para empezar esta ‘falsa guerra’. Se repitió en todos los medios de comunicación durante meses y así pues se cumplía lo que el refrán popular dice: Más vale una imagen que mil palabras. Los medios de comunicación ejercen su fuerza mediante la repetición de mensajes e imágenes, por ello, ésta fue la guindilla que permitió acabar de convencer al pueblo de que la invasión era lo mejor para los intereses de los ciudadanos, cuando la verdad era que el mayor interesado eran los gobiernos occidentales apoyados, eso sí, por los medios de comunicación.

estereotipos hasta en el baño!

Este anuncio de Land Rover, muestra claramente el sexismo que encontramos en un sinfín de anuncios publicitarios. En este caso se trata de sexismo masculino, cierto es que el sexismo femenino siempre se mira más, la verdad es que se cree que se utilizan más los estereotipos femeninos que los masculinos, ya sea para anunciar coches, cosméticos, bebidas, etc. Pero la realidad no es así, el sexismo masculino, como se puede observar en este caso, permanece muy presente en la publicidad. Hacen uso de las cualidades que “debe tener” un hombre, para poder ser realmente un hombre (fuerte, alto, agresivo, con abundante bello, aventurero, valiente, competitivo, racional, seguro de sí mismo, arriesgado…), simplificándolo solo a eso, según esto, un hombre no puede ser tierno ni dulce, atento, emocional, entre otras muchas cualidades que puede tener, sin necesidad de considerarlo afeminado.

Land Rover es una marca cuyos anuncios se caracterizan por la fuerza y seguridad de sus vehículos. Vehículos destinados exclusivamente a hombres.

Como vemos, en este caso los medios de comunicación juegan un papel vital con respecto a la influencia en la sociedad. El hombre que aparece en el anuncio, reúne las cualidades que “debe tener” un hombre. Es un hombre Land Rover, es tan fuerte y aventurero que no usa papel de baño para limpiarse, sino que utiliza las hojas de una planta (como puede apreciarse, la hoja que está cogiendo es ya la última que le queda a la planta).

En mi opinión, el uso de estereotipos en publicidad, es la mejor forma de llegar a un público más amplio, ya que de lo que se trata es de meternos a todos en el mismo saco y convencernos de que es eso lo que debemos ser, de que es eso lo que queremos. En el caso de las mujeres, más femeninas, más sensuales, atractivas, sensibles. En el caso de los hombres, como ya he dicho antes, más fuertes, valientes, etc. Luego se dividen los sexos en clases sociales, mujeres/hombres de clase media, alta. Aunque los roles poco cambian. Solo el poder adquisitivo que se tenga para poder aspirar a productos más caros o más asequibles.

El papel de los medios en la sociedad

¡Hola de nuevo fieles lectores!

Para esta nueva entrada de nuestro blog, hemos escogido diversas imágenes que son claros ejemplos de violencia simbólica para comentarlas y dar así respuesta a la pregunta formulada en la práctica: ¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia o de represión frente a determinadas formas de cultura?

Pues bien, para empezar diremos que la violencia simbólica es un concepto que se utiliza para describir las formas de violencia ejercidas a través de la imposición por parte de los medios de comunicación hacia los receptores, que tienen una idea ya formulada y “deben” cambiarla a causa de la influencia o “dominación” de dichos medios.

Es pues, por llamarla de alguna manera, una violencia “fantasma”, no la vemos, desconocemos de su existencia pero aún así, la sentimos inconscientemente sin saber con exactitud que es lo que percibimos, asimilándolo y pensando que es lo habitual de nuestro día a día. Siendo así violentados durante probablemente más tiempo que si dicha violencia fuese física.

Y no debemos olvidar añadir que la reproducción de la violencia simbólica es una característica o rasgo fundamental de la teoría crítica, denominación del conjunto de las teorías de varios pensadores como Theodor W. Adorno, Max Horkheimer y Friedrich Pollock entre otros, que vivieron durante la República de Weimar (tras la 1ª Guerra Mundial) en Alemania e impulsaron la Escuela de Frankfurt, disolviéndola más tarde, tras la llegada al poder de Hitler.

Para poder analizar las imágenes escogidas, nos hemos servido de algunas premisas de la Escuela de Frankfurt como que todo aquel factor que afecte a la definición de una cultura debe ser observado críticamente, y ponemos como ejemplo esta imagen:

El periódico La Razón regala coleccionables para niños y para niñas, haciendo clara una distinción entre los gustos de ambos sexos sin tener en cuenta que quizás no a todos los niños les gusten los coches y no a todas las niñas deben gustarle los maquillajes. Así pues, nos están diciendo sin que nos demos cuenta que es “lo normal” que a un chico le gusten los coches mientras que a las chicas no y lo mismo con los maquillajes.

Otro aspecto útil de la teoría crítica para poder realizar un análisis de las imágenes es el hecho de que esta teoría no acepta los hechos tal y como suceden sino que los acepta como resultado de un contexto o situación. Como ejemplo podríamos poner la imagen anterior, puesto que “de toda la vida” se ha sabido que los niños “deben” jugar con coches y las niñas con muñecas y maquillajes.

Y finalmente en cuanto a aspectos utilizados para el análisis de las imágenes, cabe decir que el hecho de manipular nuestra realidad, hace que inconscientemente creemos una sociedad lejos de la que hemos estado viviendo, es decir, que la cambiemos, que pensemos lo que otros nos dicen que pensemos. Sin ir más lejos, la imagen de ejemplo:

Según esta imagen se supone que a todas las mujeres nos parece el hombre más guapo del mundo si nos regala un buen anillo de compromiso. Nada más lejos de la realidad, nos quieren meter a todas en el mismo saco, intentan falsear nuestra imagen como mujeres, nos hace parecer arpías que solo buscan fortuna haciendo así que el hombre sea el que “tenga el poder” sobre nosotras pensando que mientras haya dinero… lo demás sobra. Y no es cierto, así que, como veis, estamos rodeados de mentiras y verdades a medias que no vemos en la superficie pero que si buscamos en profundidad encontramos, y eso, ¿gracias a quién? A los medios de comunicación, intentando crear una realidad que convenga no solo a ellos, sino a varios de los que viven en ella.

Colección de muerte

Las personas que hemos nacido a partir de los años ochenta aproximadamente, hemos crecido en un mundo creado por los medios de comunicación de masas, nos hemos criado con la televisión, la radio, la prensa, el cine, y más tarde con Internet. Por ello, no nos extrañamos cuando alguien está buscando algo en la red mientras escucha el partido de fútbol en la radio y a la vez tiene la televisión puesta, porque estamos acostumbrados a la infoxicación de los medios y hemos desarrollado una capacidad altísima para realizar varias tareas simultáneas de este tipo, aunque quizás con menos atención que una persona de edad más avanzada. Nuestra cultura está formada a partir de los medios de comunicación, por ello nos preguntamos ¿quién está detrás de estos medios? ¿qué hay más allá? Quizás en este paso es cuando se acaba la adolescencia y nos convertimos en adultos.
Si analizamos cualquier medio de comunicación como, por ejemplo, el cine, nos damos cuenta de que el término ‘el séptimo arte’ empieza a emborronarse en el momento en que hay marcados unos parámetros de rentabilidad comercial, un presupuesto por recaudar, unas técnicas determinadas para captar la atención, un guión realizado con una serie de pautas establecidas por el productor, Management y cientos de normas que deben tenerse en cuenta para que un largometraje se convierta en un producto con éxito, líder en ventas, lo que parece ser el propósito de cualquier obra (recordemos el término “la industria cinematográfica”). Nos encontramos ante una actividad industrial apta para el gran público, producida en serie, estandarizada y regida por la racionalidad económica y sus leyes de mercado. La institución de los medios de comunicación, es considerada una parte del sistema económico aunque estrechamente ligada al sistema político;. Gramsci utiliza el término “hegemonía” para referirse a la cultura dominante. La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital ha llegado a alcanzar su mayor éxito; de ahí surge la necesidad por parte del poder dominante de transformar a la población en consumidor antes que en ser humano, por ello se aceptó el sistema capitalista de mano del consumismo y la satisfacción a corto plazo. La cultura crítica, el arte, ya es mercancía.
Como ejemplo, y en relación con el blog semanal, he escogido una imagen publicitaria algo dura y por ello censurada que refleja la manipulación del pueblo hacia una conducta consumista. La intención de esta imagen publicitaria no es otra que la de fortalecer un estereotipo de consumidor dedicado en cuerpo y alma a las leyes de la oferta industrial por encima de cualquier naturaleza, incluso de la muerte. La libertad del goce momentáneo y la posesión de bienes materiales se encuentra por encima de todo. Se trata de hacer creer que la adquisición de productos de consumo es solución al estrés, una huida de la realidad sin cuestionarse quién o qué hay detrás del mismo. Una vez alcanzado este objetivo nos encontraremos ante una sociedad dispuesta a gastarse todo su dinero en un producto posiblemente innecesario pero que aparentemente les va a conceder una pequeña dosis de felicidad. Una estrategia perfecta. El gran papel de los medios de comunicación no es otro que el de transmitir dicho mensaje y llegar al mayor número de personas posibles, estratificando a la sociedad.

Quizás el fallo viene cuando los consumidores de cultura podemos conseguir productos “gratuitamente” a través de Internet, entonces ya no somos rentables; pero no nos preocupemos, ya se han puesto en marcha para que se empiece a mover el dinero.

Esta semana hemos pensado que nuestra nueva entrada hable sobre la violencia simbólica que anida en los medios de comunicación de masas (Internet, TV, radio…) para poder responder a esta cuestión: ¿Qué papel juegan los medios de comunicación en la reproducción simbólica de violencia o de represión frente a determinadas formas de cultura?

El poder que los mass media ejercen en el marco de la sociedad de la información, lo que llamamos la sociedad de la comunicación. Por lo que podemos afirmar que los medios de comunicación masivos juegan un papel determinante en el advenimiento de la postmodernidad. Su mayor influencia social dada por la ausencia de transparencia, tiene como consecuencia una sociedad más compleja y caótica.

Las actividades de los medios de comunicación masivos están siendo abordadas por las actividades políticas y económicas. Estas actividades sociales tratan de que a través de los medios de comunicación lleguen a ser individualizadas, “para poder ser estandarizadas, coordinadas y generalizadas en la medida en que la productividad de dicha sociedad exija la producción y el consumo masivos”.

Como dice Roland Barthes:

“Lo que caracteriza a las sociedades llamadas avanzadas es que tales sociedades consumen en la actualidad imágenes y ya no, como las de antaño, creencias; son más liberales, menos fanáticas, pero también más falsas, cosa que nosotros traducimos por la confesión de un tedio nauseabundo, como si la imagen al universalizase, produjese un mundo sin diferencias: eliminemos las imágenes, salvemos el Deseo inmediato”

En resumen, los medios de comunicación tratan de influenciarnos transmitiendo una serie de valores o estereotipos para imponernos una ideología consumista y he interesada en las aportaciones políticas. Por eso podemos afirmar la influencia que tienen los medios de comunicación masivos al sucumbir a una sociedad ante la imposición de su ideología.

En estas fotografías publicitarias que hemos encontrado podemos ver claramente esta influencia de la que hablábamos.

En la primera imagen vemos un anuncio un tanto cómico que trata de transmitirnos unos valores políticos, para tratar de convencernos sobre lo que representa negativamente el principal opositor al Partido Popular, nos referimos sin lugar a dudas al Partido Socialista. Desde luego no es la típica propaganda, es bastante más directa e incluso arriesgada de lo habitual.

En las otras dos imágenes pasamos a una ideología especialmente consumista. Trata de convencernos de unos valores estéticos y actuales sobre lo que representa un estilo de moda actual y joven. Algo bastante surrealista desde luego, lo más probable es que esta ropa no nos haga ser mejor persona, ni que consigamos ser más atractivos, pero si que tengamos un mejor acercamiento y aceptación a la sociedad por ser uno más de esta sociedad actual, y consumista. Aunque la imagen que transmitimos sea tal vez una mera imagen superflua de lo que en realidad somos y que probablemente poco a poco nos afecte e nuestro estilo de vida. Lo que diremos que es una falsa concepción de la realidad de la personas por su falsa conciencia. No nos debemos dejar influenciar tan fácilmente

Teoría crítica en la publicidad gráfica

Para empezar, podemos definir el concepto de teoría crítica, de esta manera nos adentraremos en la materia que vamos a tratar a continuación. La teoría crítica surgió para hacer frente a la teoría funcionalista, esta teoría analiza las consecuencias que tienen los medios de comunicación de masas en la sociedad al estar estos dirigidos por las instituciones y estructuras de poder. Este concepto ha sido extraído del temario, pero haciendo una reflexión propia, vemos claramente que los medios de comunicación ejercen una fuerte presión en la sociedad, ya que a través de ellos se lanzan y se transmiten una serie de mensajes para llegar a la sociedad e inculcarles los valores que a ellos les conviene. Los mass media han protagonizado un papel muy importante en la evolución de la sociedad, porque en función del poder, este ha transmitido una serie de valores, con ellos las instituciones han ejercido un dominio cultural y han oprimido al pueblo de crecer culturalmente hablando.

El tema de nuestro blog, como sabéis, trata del poder que ejerce la publicidad en la sociedad, pues bien a continuación vamos a ver una serie de ejemplos, en los que la publicidad como medio de comunicación a transmitido una serie de valores y estereotipos que muchas veces damos como hechos cotidianos y normales pero que vistos al cabo de un tiempo parecen extraídos de la prehistoria.

En estos anuncios de hace ya unos cuantos años, podemos ver claramente los valores que transmitían los medios de comunicación. En el primero aparece una niña sosteniendo una sartén, y el texto dice “Una nueva generación de ollas y sartenes, para una nueva generación de mujeres”. Hoy en día rechazaríamos este tipo de publicidad, ya que la sociedad ha evolucionado, pero esto me hace reflexionar, si ese era el mensaje que quería transmitir el poder en aquella época, y ahora nos parece mal, ¿nos estará ocurriendo eso ahora mismo? Es decir, hoy en día podríamos estar conviviendo con una serie de valores que dentro de unos años nos parecerán igual que los transmitidos en estos anuncios. Centrándome en los anuncios, decir que pertenecen a una época donde el papel de la mujer era muy inferior al del hombre. La mujer vivía en medio de una cultura totalitaria propia del franquismo, por eso era habitual ver como las mujeres aparecían en los anuncios como las señoras de la casa. El franquismo daba mucha importancia a los medios de comunicación, ya que gracias a él ejercía un gran dominio sobre la sociedad y era su manera de imponer a la gente sus valores y creencias, manipulando y censurando todos aquellos mensajes que creían que eran perjudiciales para el régimen.

Para concluir decir que los medios de comunicación forman un papel muy importante en la sociedad, ya que están en continuo movimiento y que todos ellos son una herramienta del sistema, ya sea para manipular a la sociedad o ejercer un dominio cultural.

El papel social de los medios y la teoría funcionalista

Introducción: El papel social de los medios

Para poder explicar el papel que ejercen los medios de comunicación de masas hoy en día sobre nuestra sociedad y sus miembros a través de la venta, promoción o difusión de algún tipo de noticia, producto, o conflicto, nos centramos y proponemos el ejemplo de las campañas ‘anti alcohol’ que cada cierto tiempo invaden gran parte de espacios televisivos, radiofónicos o incluso de cartelaje, para que el gobierno pueda promocionar o vender la idea de que el tomar alcohol es malo o perjudicial para la salud de nuestra sociedad. Apoyándose siempre en la imagen del adolescente que consume alcohol mientras tira su vida por la borda, el gobierno intenta convencer a través de dichas campañas publicitarias a los miembros de la sociedad, de que el consumo de alcohol transforma y lleva por el mal camino a los jóvenes de dicha sociedad hasta su muerte. Mientras, ellos siguen enriqueciéndose cobrando los impuestos que se preestablecen en el consumo de las botellas de alcohol que presumiblemente matan a los hijos de nuestra sociedad.

Pero esta estrategia está muy bien montada, pues mientras se culpe a los jóvenes mediante este bombardeo de mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación de masas, el negocio seguirá funcionando y se seguirán consumiendo botellas de alcohol por doquier. Eso sí, sólo se podrá permitir el consumo de éstos productos que alteran el funcionamiento de tu cerebro y tu cuerpo (como bien se puede observar en la última campaña anti-alcohol del gobierno, sita en el documento), a los miembros y personas de nuestra sociedad que sean mayores de 18 años. Los mayores de 18 años tienen permitido el consumo de alcohol hasta el límite que ellos crean necesario, pues por algo son mayores de edad y el gobierno permite su posibilidad de elección.


Aspectos de la teoría funcionalista


Sin ir más lejos y aplicando en este caso la teoría de Lasswell, la cual indica que existen tres actividades básicas o principales de la comunicación, podemos distinguir y aplicar a nuestro ejemplo:

La vigilancia; en este caso el gobierno promociona sus buenas intenciones de buscar el beneficio de nuestra sociedad, a través de la difusión de anuncios en periódicos, revistas, televisión, radio. También en cartelaje, cuñas de radio, etc

La correlación con la sociedad existe gracias a la difusión por parte del gobierno de sus buenas intenciones y su preocupación por los jóvenes de nuestra sociedad, gracias a la exposición de una gran amenaza o peligro como es el consumo ilimitado de alcohol y sus efectos inmediatos. Esta sensación de acercamiento y contacto, la consigue a través de una publicidad muy agresiva con el tema y con diversas campañas de sensibilización.

Pretenden transmitir una cultura fuera del alcance del consumo abundante de una sustancia como el alcohol, pues el gobierno quiere transmitir una imagen de que gestiona una sociedad culta, respetable y respetuosa hacia los jóvenes en este caso, principalmente.

Pero para Merton el análisis funcional no se limita sólo al estudio de las consecuencias útiles. Para él son tan relevantes los resultados buscados, a los que él denomina funciones manifiestas, como las funciones latentes, que se originan a través de un resultado inesperado una vez se ha lanzado la noticia, o en este caso la campaña de sensibilización.

Así pues, diseccionando el análisis de Merton podemos distinguir en esta campaña como funciones manifiestas, el mensaje de sensibilización del consumo ilimitado de alcohol para los jóvenes de nuestra sociedad a través de una imagen impactante por su contendido y forma.

Por otra parte, Merton también distingue y denomina a los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad que ofrecen la difusión repetitiva de este tipo de campañas.
En nuestro caso, observamos que la disfunción más significativa es la ausencia de información, lo cual podría asustar a mucha gente hasta el punto de abstenerse a consumir cualquier tipo y cantidad de bebida alcohólica.
Además, y como antes comentábamos, también es digno de señalar como disfunción el cada vez más frecuente número de miembros, que desconfía de éste tipo de anuncios lanzados por el gobierno que atacan a un producto el cuál ellos mismos permiten su comercialización pública y en el cuál el más beneficiado hablando económicamente, también es él.

Publicidad a la vuelta de todas las esquinas

Hasta hace poco, algunos servicios de Google no contenían publicidad en sus páginas, a diferencia de otros buscadores de información pública, debido a los problemas legales que se han encontrado. Pero ahora, los usuarios de EEUU cuando hagan uso de Google Finance, Google News y del buscador de imágenes, podrán encontrarse con imágenes similares a estas:




Como se puede observar, en el primer anuncio encontramos debajo de las imágenes de resultado un banner publicitario. En el segundo, vemos un anuncio con una imagen. En el tercero se ve publicidad por palabras, más típica en las búsquedas de Google.
Según la empresa, de lo que se trata es de aumentar altamente los beneficios de un servicio que prestan, ya que hasta la fecha no estaba rentabilizado por la compañía.
La verdad es que esta noticia era de esperar, puesto que el mundo de internet está impregnado de publicidad. La cuestión es: ¿Serán conscientes los usuarios de la aparición de esta nueva publicidad? Estamos tan acostumbrados a la publicidad por internet, que tal vez ya ni seamos conscientes de la cantidad de información que muchas empresas, negocios, pretenden transmitirnos, inculcarnos. Ahora Google ha decidido aumentar sus ingresos, por si fueran pocos. Y es que sinceramente, se agradece el hecho de entrar en el buscador y no verte rodeado de publicidad molesta.
Además eso no es todo, la empresa ha decidido que la publicidad que ofrecerá a cada usuario será distinta e irá en función de los gustos de éste. Es decir, irá en función de las páginas a las que suela entrar, etc. Su objetivo es hacer los anuncios más interesantes, convertirlos en un elemento atractivo para el internauta. Este nuevo servicio se basa en unos pequeños archivos llamados cookies, cuya misión es almacenar información sobre las páginas que visitan. Dicha información será tratada por Google con el fin de segmentar los gustos y necesidades de cada uno de los usuarios y de sus servicios. Por ejemplo, si se entra en una página en busca de vuelos a Madrid, en futuras búsquedas, automáticamente aparecerá información acerca de vuelos que pueda ser de interés para el usuario. Es ahí donde se encuentra la diferencia de las búsquedas actuales con las futuras que instaurará Google, ya que hasta ahora ofrecía publicidad relacionada con el sitio que en ese momento se visitaba. No han tardado en recibir quejas debido a la falta de privacidad que podrían tener estas cookies. Pero la empresa ha asegurado que no se almacenará ningún tipo de información personal, así como archivos relacionados con páginas que contengan información delicada como puede ser religión, salud o sexo.
Google no deja lugar a quejas alegando que ésta es la única manera para poder mantener la gratuidad de los servicios de internet.
Tal vez sea cierto, tal vez es la única manera de poder navegar “gratuitamente” por el mundo de internet, pero da miedo que la única forma hacer frente a los costes de los medios de comunicación sea la publicidad. A este paso la saturación llegará a un punto que nadie imagina.

Funcionalismo y los Helados Antonio Federici

¡Hola de nuevo!

Las imágenes seleccionadas para este trabajo, son de la campaña publicitaria de los helados estilo italiano Antonio Federici, empresa británica. Y tenemos como objetivo lograr dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué función o disfunción provocan los medios de comunicación en nuestra sociedad? ¿Existen mecanismos que permitan regular su funcionamiento? ¿Cómo hacerlo y qué papel han de cumplir?

En un primer lugar, diremos que función es aquella intención que los medios de comunicación, en este caso el publicitario, tiene para conseguir una reacción en el receptor o consumidor. Pueden ser de dos tipos: manifiestas o latentes, que son buscadas a propósito y que mediante éstas se obtiene resultados inesperados, respectivamente.

Mientras que disfunción es todo aquel efecto o reacción no deseada por el comunicador o considerada mal vista por la sociedad en general o por un determinado grupo social.

Analizando las imágenes, diremos que el publicitario ha querido dotar a los helados Antonio Federici, de una característica inigualable por la competencia: su sabor. Sabor que compara con el sexo, poniendo en evidencia que si para nosotros es una tentación o un pecado según la Iglesia, para ésta, el pecado de la tentación se debería al helado.

Así mismo, el helado sería el causante de la lujuria que domina a los dos protagonistas de estas imágenes, que no pueden evitar “caer en la tentación”, a causa de su característico sabor.

Así pues, ya tenemos la función de ambas imágenes: el publicitario quiere comunicarnos de esta manera tan original, el hecho de que no vas a poder resistirte a la tentación de probar los helados Antonio Federici y de que si los pruebas, no vas a poder evitar “pecar” de nuevo con ellos.

El anuncio tenía como destino final ser impreso en dos revistas diferentes pero ambas se negaron a seguir publicando el anuncio a causa de unas pocas quejas que recibieron por parte de sus lectores ya que según éstos, el anuncio era ofensivo, ya que el anuncio original (más tarde a causa de la Autoridad de Estándares Publicitarios (ASA) del Reino Unido, fue modificado) decía: “Besa a la tentación” y eso no era para nada bien visto entre miembros de la Iglesia y tuvieron que cambiarlo a “Cede a la tentación”. Pero aún así, los publicitarios no se quedaron cortos y he de ahí la segunda imagen (la tercera de nuestro trabajo), más provocadora todavía. Al final tuvieron que retirar los anuncios pero como causó tanto revuelo, obtuvieron más publicidad y beneficios que si hubiesen estado en las revistas durante varias semanas.

Así pues, con esto, ya conocemos que disfunción social latente se creó con esta campaña y, a la vez, tenemos respuesta a la segunda cuestión que en un principio nos hacíamos: Sí, sí que existen medios para regular su función, como hemos visto, ASA es uno de ellos.

Para finalizar, daremos la respuesta a la última pregunta: ¿Cómo hacerlo y qué papel han de cumplir?

Lasswell dijo que las tres funciones básicas de los medios eran: supervisión y vigilancia del entorno, correlación y transmisión de valores, pero ¿qué pasaría si se siguiese el paradigma funcionalista? El individuo es libre de aceptar o no unas ideas o una información determinada sin necesidad de que alguien lo regule, él mismo como individuo, es racional para poder autorregularse y por tanto generar un equilibrio entre diversas opiniones.

Por tanto, el sistema social está compuesto por estructuras y funciones que desempeñan el papel de integrar y mantener dicho sistema para que haya el anteriormente mencionado equilibrio.

La piedra del zapato

Cuando un mensaje se transmite por un medio de comunicación de masas, se está difundiendo públicamente y con la intención de llegar de la forma más rápida posible, dirigido a una audiencia relativamente amplia y heterogénea.

La teoría funcionalista considera a los medios de comunicación como un instrumento de estabilidad social, es decir, rigen el equilibrio de la sociedad. Harold Lasswell, pionero en la teoría funcionalista, afirma que los medios de comunicación siempre tienen la intención de obtener un efecto sobre el receptor, siempre acarrea una intención; la pregunta que nos interesa con relación a nuestro estudio es ¿qué consecuencias puede tener sobre la sociedad los medios de comunicación masivos? Esto quizás podríamos responderlo empíricamente, comparándonos con una sociedad donde no posean este tipo de medios, es decir, una sociedad subdesarrollada, pero no podríamos separar los efectos causados por los diferentes medios por lo que es una idea que empezamos a olvidar. La única posibilidad que nos queda es componer hipótesis que no se puedan verificar por la experiencia.

Tal y como venimos haciendo desde hace varios meses, en nuestras entradas en el blog colgamos y comentamos fotografías publicitarias que a nuestro parecer merecen ser analizadas, cada una por un motivo diferente. En este caso, he decidido centrarme en una campaña de Greenpeace ya que creo que sus mensajes son directos, llamativos, y cargados de responsabilidad social. En la fotografía vemos un zapato hecho de piel de cocodrilo, desde un punto de vista cenital, y una pequeña piedra dentro con el logo de la organización. Greenpeace se describen a ellos mismo con esta imagen como una ONG que se dedica a molestar a todas aquellas personas que desprecian la vida animal, luchando por sus derechos y sensibilizando a los espectadores para que se unan a su lucha.

En cuanto a las funciones de este tipo de anuncios publicitarios, podemos afirmar que Greenpeace los utiliza como instrumento de moralización, denunciando la caza de animales como una violación de normas y revelando públicamente este tipo de actos a través de la comunicación de masas. Su intención es que la gran mayoría condene este tipo de violaciones apoyando las normas de moralidad pública y creando una movilización social ayudándoles a ganar poder en su ámbito de trabajo. Con la transmisión de datos a través de la red se puede crear un movimiento a nivel global que apoye su causa pero, como ocurre con cualquier acto, también pueden surgir efectos disfuncionales. La continua advertencia sobre el cambio climático, sobre la degradación de la tierra, etc. pueden crear una ansiedad exagerada en el espectador, aunque en este caso, y desde mi punto de vista, no creo que la fotografía escogida pueda llegar a estos límites. Sin embargo, sí que sería posible que una exuberante repetición de información acerca del maltrato animal llegue a abrumar al receptor y cause en él un giro de atención hacia otros temas de su vida privada sobre los que posee mayor control. En caso de que esta situación alcanzara un extremo podría llegar incluso a sentir apatía por la organización.

Así pues, Greenpeace es una ONG que además de realizar una publicidad muy lograda en cuanto a contenido simbólico, juega un papel muy importante en la sociedad ya que es capaz de transmitir una serie de valores morales por igual a todos los individuos. Así pues, deben tratar con cuidado sus campañas ya que en los temas que trata es fácil lograr una disfuncionalidad en las consecuencias.

La agencia que ha llevado a cabo este anuncio ha sido McCann Erickson Madrid.

¿Qué pretenden verdernos?

Buenas de nuevo!

Esta vez toca hacer una crítica a la imagen que pretenden vendernos en ocasiones.

Algunas empresas como Repsol o Iberdrola, invierten una gran cantidad de dinero en publicidad para limpiar su imagen social.

En los anuncios presentados de ambas empresas se muestran algunas conjeturas sobre determinadas especulaciones presentes en las necesidades e ideologías de su público objetivo. Esto ayuda a que la empresa tenga un acercamiento a la sociedad y por ello, muestra tan solo lo que quiere escuchar la gente, como energías alternativas, compromisos con el medio ambiente, reducción de costes o cualquier otro tipo de ayudas, dejando a un lado la mayor parte de las repercusiones contaminantes, perjudiciales y capitalistas que estas dos empresas generan.

Estos anuncios se transmiten por medios de comunicación masivos para poder llegar a más gente y reflejar su interés en el contexto social, aunque puramente capitalista. Para ello se hace una supervisión y vigilancia de su entorno, más concretamente de su target. Deben satisfacer la demanda moral de sus clientes con buenas ofertas publicitarias, en las que comunican la imagen que la sociedad quiere oír.

En este caso la publicidad no hace otra cosa más que canalizar los valores que la empresa quiere hacer llegar a la sociedad. Y como he comentado, la sociedad también es lo que quiere escuchar, por lo que hablaremos de funcionalidad. No obstante, también se aprecian disfunciones como comenté, ya que para mucha gente no resultan creíbles los datos presentes en los anuncios o por lo menos no esta de acuerdo con la imagen que estas empresas tratan de vendernos. De hecho, ha habido numerosas denuncias por la imagen que han querido vendernos por medio de la publicidad, como es el caso de la sentencia a la que recurría la OCU ante la publicidad engañosa de la empresa Iberdrola.
Iberdrola estaba en cabeza de las empresas de energía a lo que concierne el carácter verde, porque habla del desafió verde, el consumo responsable y el respeto al medio ambiente.

En el caso de Repsol estamos acostumbrados a un posicionamiento relacionado con el deporte. Utilizando a Rafael Nadal, Fernando Alonso o el último caso con Dani Pedrosa hablando sobre el espíritu de esfuerzo, superación, lucha… para ser los mejores. Sin embargo, Repsol cambió por su preocupación por el medio ambiente y así situarse a la altura de otras conocidas empresas de energía como Endesa, Iberdrola o Gas Natural. Cambió de un “Perseguimos la gloria para compartirla contigo” a “Inventemos el futuro”. Francamente me parece de lo más irónico que una empresa petrolera intente convencernos de su preocupación con el medio ambiente.

Agencia: Go Up! Blog: www.gouphoto.blogspot.com Sandro Ponce Sebastía

LA COMUNICACIÓN Y LOS MASS MEDIA

En esta práctica analizaremos desde nuestro punto de vista los medios de comunicación de masas aplicando los conceptos trabajados en clase y en nuestro blog, que trata la fotografía publicitaria. Para introducirnos empezaremos explicando que es la teoría funcionalista y más tarde nos centraremos en algunas campañas o noticias en las cuales analizaremos su evolución para ver qué cambios han tenido y como nos afectan estos hechos hoy en día.

Una vez realizada una pequeña introducción, empezaremos a explicar que es la teoría funcionalista desde un punto teórico y que aparece explicado en el temario. Esta teoría sostiene que es una teoría de base social, construida sobre los conceptos de sistema, función y de disfunción. Y que su objetivo es analizar las funciones que permiten que el sistema social permanezca estable. Esta teoría unida a los medios de comunicación se traduce en que los mass media están presentes en nuestras vidas porque el ser humano tiene unas necesidades sociales para poder evolucionar, y que estas necesidades las cubrimos con los medios de comunicación. A lo largo de nuestra evolución los medios van cumpliendo una serie de funciones que van ligadas a dicha evolución y todas aquellas funciones que el ser humano o la sociedad en si deshecha, son disfunciones. Pero Lasswell sostiene que la sociedad puede estar manipulada por los medios y que entonces funciones de los mass media que aceptamos ahora en un futuro podemos decir que es una disfunción. El funcionalismo es una corriente que permite controlar y examinar la repercusión que tienen los medios en la sociedad y cómo influyen en ella, entonces para poder examinar el papel de los mass media es necesario aplicar el paradigma funcionalista que se apoya en dos esfuerzos teóricos, en la teoría de la explicación de sociedad y los estudios empíricos de los medios de comunicación.
En base a esta explicación teórica hemos encontrado campañas publicitarias que cumplen hoy en día una disfunción en la sociedad, pero que no hace tanto tiempo cumplía una función. El tema elegido va en relación a la última entrada de nuestro blog, el tabaco. No hace tanto tiempo veíamos como el tabaco era un producto muy integrado en la sociedad, se podía fumar incluso dentro de las aulas, este era tratado en la sociedad como un elemento totalmente normalizado y que casi era necesario utilizarlo para cumplir una serie de clichés. Un ejemplo sería un joven de 20 años más o menos que no fumara, este hecho podría condicionar socialmente sus relaciones dentro de la estructura social del momento. Hoy en día los medios de comunicación junto con los organismos de gobierno, han empezado una cruzada frente al tabaco. Este es un claro ejemplo de la evolución de un mensaje y de cómo puede pasar de cumplir una función a una disfunción a través de los mass media, anteriormente el tabaco era sinónimo de ser un hombre, es decir, era el proceso que debían de sufrir los jóvenes para adaptarse mejor en la sociedad, hoy en día el tabaco es igual a muerte, este es el mensaje evolucionado que nos transmiten los medios en la actualidad. El gobierno impulso una ley antitabaco y poco a poco ha ido trasmitiendo el mensaje a través de los medios, de lo perjudicial que es este para la salud, pero para mí es una mera manipulación, ya que el gobierno obtiene unos beneficios muy elevados de este producto, por tanto es incomprensible como por una parte intenta inculcar unos valores saludables en la población pero por otro lado recoge más de un 70 por cien de los beneficios que produce tabacalera en España.

Por tanto esta disfunción creada en la actualidad a abierto un debate en la sociedad entre los fumadores y los no fumadores, además de un dilema moral en el gobierno, ya que se lucran de la enfermedad de otros. Un ejemplo visual de este tema lo encontramos en un programa emitido por la sexta el pasado 21/02/2010, en el cual se trata esta temática. Para concluir podemos afirmar que los medios de comunicación deberían ejercer un poder sobre la sociedad limitado ya que la evolución de la sociedad va en función de estos medios.

Aquí os dejo algunos fragmentos del programa citado para que podáis opinar al respecto.

Parte 1 - http://www.youtube.com/watch?v=9jdg0OdP40U

Parte 2 - http://www.youtube.com/watch?v=FQNGWjS21LE&feature=related
Parte 3 - http://www.youtube.com/watch?v=ukggF8GjVWU&feature=related
Parte 4 - http://www.youtube.com/watch?v=mYziJrDBH-M&feature=related

La publicidad llevada al extremo...

Hola de nuevo a nuestro blog, dónde la fotografía es la protagonista de las campañas que lanzan a menudo distintas empresas, marcas, asociaciones, etc, para llamar la atención del receptor, y así promocionar su objeto o producto de una manera rápida y eficaz.
Esta semana os mostramos una fotografía de una campaña de la Asociación de Derechos de los No Fumadores.

Es seguro que la campaña, con el lema de "Fumar es ser esclavo del tabaco", ha alcanzado el objetivo de abrir el debate sobre el problema del tabaquismo entre los más jóvenes pese a las reacciones suscitadas en torno a la "metáfora" empleada en el cartel.

Este hecho nos dirige de nuevo al marco del éxito donde cabe todo lo permitido y así poder utilizar cualquier técnica de persuasión con el objetivo de llamar la atención de tanto los fumadores como las personas que no lo son.

Según hemos podido contrastar las asociaciones de defensa de los derechos de la familia y las organizaciones feministas han sido las más críticas con esta iniciativa, que tacharon de escandalosa y ridícula. Eso llevó a la Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad (ARPP) a reclamar la suspensión de la campaña tras argumentar que el mensaje que pretende transmitir es "ambiguo" y sugiere "escenas de agresión sexual". "Que yo sepa, practicar una felación no provoca cáncer", afirmó este martes, cuando se publicaron las imágenes de la polémica, Antoinette Fouque, una de las fundadoras del Movimiento de liberación de la mujer

Ante las numerosas críticas suscitadas, la asociación de Derechos de los No Fumadores (DNF) difundió un comunicado en el que confirma que la difusión de los carteles que muestran las imágenes "será limitada a acciones muy puntuales ya realizadas o lanzadas"

Es una decisión que DNF adopta "para no alimentar más la polémica y porque no es necesario difundir más la campaña".

Ante este hecho nos preguntamos desde nuestro blog, donde la publicidad y sus fotografías son las protagonistas, si es necesario el llevar a tales extremos este tipo de imágenes para así persuadir y dirigir la atención del público hacia nuestro anuncio. Sea al precio que sea, sin tener en cuenta sensibilidades ni tapujos.
Ese es nuestro debate de esta semana, ¿que piensas tu?

¡Sexo, sexo… y más sexo!

¡Bienvenidos a todos de nuevo! El tema a tratar esta semana será el actual método que tienen las discotecas para captar el mayor número posible de asistentes, o tal vez mejor diré asistentas. No es ningún secreto que algunas discotecas recurren al “regalo” de objetos sexuales o incluso realizan sorteos de operaciones de pecho. Es una táctica más para conseguir llenar los locales y la verdad es que lo logran con bastante éxito.

La mayoría de veces, las destinatarias de dichos regalos son mujeres, probablemente a causa de que al haber mujeres, habrán hombres dispuestos a ir. Por lo tanto a quienes tienen que convencer son a ellas.

Como es el caso de Pacha Valencia, quien no dudó en anunciar el sorteo de un aumento de pechos valorado en 4.500€ entre los asistentes, el 5 de diciembre de 2008, en homenaje a la mujer. Pero debido al revuelo que tuvo la noticia, se vieron obligados a cambiar el premio por un lote de productos de cosmética. El gerente de la discoteca aseguró que no se trataba de hacer publicidad, personalmente dudo que alguien crea esa declaración. Cabe añadir que resulta desconcertante que como homenaje a la mujer, el regalo sea un aumento de pechos. Como se puede ver en la imagen publicitaria que presentaron para este acontecimiento, la mujer semidesnuda sin duda llama la atención de ellos, sin embargo, en el texto solo hablan del homenaje y del sorteo, cambiando el color de las frases “compra tu entrada” y “aumento de pecho”, que va dirigido al público femenino. ¿A caso no se trata de una estrategia cuya única finalidad es publicitaria? Cada uno que saque sus propias conclusiones…

Por otro lado, la discoteca Cuomo, también valenciana, decidió que lo que necesitaban para conseguir asistentes era regalar 400 consoladores para las primeras en llegar, y condones de todos los sabores, tamaños y colores para ellos.

Lo que hemos aprendido de todo esto, es que el sexo vende, siempre ha vendido y lo seguirá haciendo, es una táctica publicitaria poco original pero muy eficaz. Lo curioso y tal vez un poco decepcionante es que la juventud se deja comprar con facilidad cuando de este tema se trata. ¿Realmente es ésta la mejor manera de llamar la atención de los jóvenes? ¿A caso no tienen ningún interés más a parte del sexo?

Publicidad y polémica

¡Hola a todos una semana más! Todos sabemos que la fotografía es una influencia sobre la gente y por eso hemos seleccionado para esta entrada, campañas que nos han parecido bastante interesantes para comentarlas con vosotros, provocativas e incitadoras, que dan de que hablar.

Campañas que nos hablan y nos quieren concienciar con temas que van de boca en boca en los últimos años: el cambio climático, la deforestación, la contaminación de los mares y océanos…

Por todo ello nos hemos centrado en las campañas publicitarias de WWF, organización famosa por sus actividades y su publicidad.

Estos son algunos ejemplos que hemos encontrado de sus campañas publicitarias:

“Fish” creada por la agencia “Contrapunto” para la campaña de España. En la que se nos cuenta como el uso indiscriminado de la pesca nos va a dejar sin especies marinas, tan a penas un 10%.

O esta otra imagen, impactante de verdad, el hecho de usar a una niña pequeña como émulo de un animal salvaje a punto de ser cazado. Esto, hace reflexionar de verdad, porque en la imagen pone “Imagine this is yours” y sí, vale, nos ponemos en el lugar de los animales y pensamos en lo que deben sentir ellos al perder a una cría. Lo mismo que sentiríamos nosotros ante una pérdida así pero sin embargo, es verdad que rozan el límite si no es que lo pasan, de la verdadera provocación y del escándalo. Mucha gente pondría el grito en el cielo al ver a alguien apuntando a un niño indefenso con un arma.

O también esta otra imagen aunque no tan impactante como la anterior. Puesto que la percibimos como un tanto humorística para concienciarnos de lo que pasará dentro de unos años si no nos preocupamos por el entorno. Mientras que en la actualidad o en años anteriores, lo extraño es ver ovnis en las fotografías, dentro de algún tiempo, lo extraño será ver un ser vivo que no se haya extinguido. Tal y como ocurre en la imagen, que añaden el círculo en la ballena y no en el ovni.

Y como ejemplos de otras organizaciones tenemos el de la “Foundation Nicolas Hulot” en Francia, realizado por la agencia “CLM BBDO” y que lleva por título “Twin Powers”.

Es un claro ejemplo de publicidad que da que hablar porque con solo verla nos recuerda al atentado a las torres gemelas y si nos vamos al texto escrito abajo podemos leer que para la naturaleza todos los días son como aquel.

Censura macabra

El fin de la dictadura en España supuso la desaparición de la represión y la censura sobre toda manifestación artística y cultural. Amaneció la movida madrileña, el destape, la complicidad colectiva... en fin, se dio rienda suelta a la libertad de expresión y con ello a la creatividad. Con el paso de los años parece que la censura en los medios de comunicación ha ido disminuyendo, la gente se ha ido acostumbrando poco a poco a ver sexo y violencia en los medios. Con la globalización de internet se acabaron las censuras, prácticamente todo el material público lo tenemos a nuestra disposición las 24 horas del día. Por este motivo es mucha la publicidad hecha por y para la red, porque en el momento en que un anuncio es efectivo es probable que los internautas sin darse cuenta se conviertan en nuestros propios relaciones públicas, ¡y encima gratis! Un chollo, vamos.

Claro, todo tiene sus desventajas, esta puerta abierta al mundo entero ha conseguido aumentar desorbitadamente la cantidad de publicidad, obligando a los publicitarios a calentarse la cabeza para dar con el mensaje apropiado para llegar a la gente, para captar su atención. Por ello el público es más exigente, quiere ideas nuevas, revolucionarias, y no todo el mundo sabe conseguirlo. Cuando un mensaje publicitario empieza a moverse por mail o redes sociales solo por lo gracioso o impactante que es, el realizador se puede dar por satisfecho ya que ha conseguido propagar el mensaje de forma incontrolable y encima llega a la gente por parte de sus amigos, familiares o conocidos, es decir, de personas que no tienen por qué hacer publicidad, este es el mejor método para crear un vínculo amistoso entre la marca y el cliente. Hay que apostar por la publicidad creativa, sin duda. Dejemos las reglas a un lado.

Pero ¿hasta qué punto podemos olvidar la censura? Esta semana hemos propuesto un par de fotografías publicitarias que desde nuestro punto de vista olvidan todas las reglas, buscan impacto, que se hablen de ellas, que se muevan por el mundo, y sin duda lo han conseguido. Por un lado tenemos una imagen que publicita la película Death Proof. Una película de Quentin Tarantino estrenada en 2007 que trata sobre un conductor psicópata que se dedica a matar a gente. El brazo cortado que aparece en la foto bien podría ser parte de la película, de un atropello. La fotografía parece sacada por alguien que pasaba por allí y le pareció curiosa la escena. Vemos a más gente sacando fotografías al brazo con la película en la mano; siniestro ¿no?

Por otro lado, en la línea de lo macabro, tenemos otra fotografía publicitaria de las pilas Energizer, un imagen imposible de publicar en ninguna revista o periódico, solo internet tiene un lugar para ella. Esta imagen es casi una hipérbole, tan exagerada que si no llega a ser porque aparece una persona muerta casi nos podría hacer hasta gracia. En ella se refleja la fuerza de las pilas, son tan potentes que se comparan con la electricidad. Pero el hecho de que se enseñe un cuerpo sin vida por culpa de un despiste o quizás un suicidio consigue una imagen desagradable, angustiosa, inquietante.

Sin duda son imágenes con mucha fuerza, que despiertan gran rechazo entre los espectadores, pero ¿Creéis que este tipo de publicidad es beneficiosa para la marca o que, al contrario, degrada su imagen hasta el punto de perder clientes? Por nuestra parte creemos que son imágenes demasiado duras que hay que tener calculado al milímetro cuáles pueden ser sus consecuencias. En este caso pensamos que la publicidad de Energizer ha sobrepasado los límites que un producto como el suyo puede marcarse pero la película Death Proof puede conseguir un gran impacto mediático favorable gracias a este anuncio, porque al fin y al cabo, es cine, son fotogramas, y ya todos sabemos quién es Tarantino.

Sentimos si ha podido herir la sensibilidad de alguien las imágenes propuestas pero abarcando el tema de la fotografía publicitaria no podíamos dejarlas escapar. ¡Hasta la semana que viene!